« L’IA va-t-elle remplacer les créatifs ? » La question est posée à chaque réunion, souvent sous forme de caricature : soit l’IA est un danger, soit elle est le progrès. Chez That Dog, nous préférons une autre question : qu’est-ce que l’IA change réellement dans un métier, et qu’est-ce qu’elle ne fait toujours pas à la place du professionnel ? Voici notre point de vue, assumé comme tel : une analyse, pas une étude.
Une IA automatise des tâches, pas un métier
Un métier créatif n’est pas une tâche unique. Un photographe ne « fait » pas seulement des images : il comprend un brief, repère un lieu, choisit une lumière, dirige une personne, tranche entre cent prises et répond du résultat devant son client. L’IA générative sait déjà produire certains livrables ; c’est une partie de la chaîne, pas la chaîne entière.
Ce qui change, c’est la répartition : certaines étapes se font plus vite, d’autres prennent de la valeur parce qu’elles sont plus rares.
Ce qui reste profondément humain
- Le choix. Produire cent options est facile ; savoir laquelle sert le projet est un métier.
- La direction artistique. Une cohérence d’univers, de la première à la dernière image.
- La relation. Comprendre ce que le client veut vraiment dire, parfois mieux que lui.
- La responsabilité. Quelqu’un doit répondre du résultat, des droits et de l’image de la marque.
- Le réel. Une lumière, un lieu, un visage, un imprévu : tout ce qui se passe sur un plateau.
Tous les métiers ne sont pas exposés de la même façon
Selon nous, les prestations très standardisées, répétitives et sans enjeu de marque sont les plus exposées. Les missions où la valeur tient à l’idée, à la direction et à la relation le sont moins, et peuvent même s’enrichir de nouveaux outils. Les institutions suivent ce sujet de près : le CNC a ouvert un observatoire dédié à l’IA et l’Afdas a publié une étude sur ses effets pour les professionnels de la création.
Notre position : l’IA est un outil, le métier reste une expertise
Nous ne sommes ni « pro-IA » ni « anti-IA ». Un outil n’a de valeur que dans la main de quelqu’un qui sait ce qu’il veut obtenir, et qui peut en juger le résultat. C’est la ligne de cette rubrique : on ne demande pas à l’IA ce qu’elle pense des métiers, on demande aux métiers ce qu’ils pensent de l’IA.
Pour aller plus loin : l’observatoire de l’IA du CNC · l’étude de l’Afdas sur l’IA générative
À retenir. L’IA automatise des tâches ; le choix, la direction et la responsabilité restent humains. Découvrez notre approche en Vidéo pour entreprise.
Un projet où l’image compte ?
Parlez-nous de votre brief : nous vous disons ce qui se tourne, ce qui se retouche et ce qui se décide ensemble.