Nadie ha dicho jamás «qué bonito folleto» al salir de un cine. Se recuerdan las historias. Sin embargo, la mayoría de los vídeos corporativos empiezan con «Fundada en…» y terminan con «no dude en contactarnos». Hay algo mejor que contar.
El héroe es su cliente
Es el error más común: tomar a la empresa por el protagonista. Pero el héroe del relato es la persona que le mira. Su papel es el del guía, el que conoce el camino y tiende la llave adecuada en el momento justo. Dicho de otro modo: hable menos de usted y más de lo que su cliente vive, teme y espera.
Una marca que se cuenta a sí misma atrae poco. Una marca que cuenta a su cliente da ganas de unirse a ella.
Tres actos, ni uno más
- Acto 1, la situación y el problema. Una cotidianidad y, después, un grano de arena. Es el problema el que crea la tensión; sin él, nadie se queda.
- Acto 2, la prueba. Se busca, se intenta, se duda. Es aquí donde aparece su saber hacer, en acción, no en un eslogan.
- Acto 3, el cambio. La situación ya no es la misma. Se muestra el resultado y se deja respirar.
Primero el problema
Una película sin problema es una visita guiada. Nombre la dificultad con claridad y pronto: el pan que no aguanta el día, la entrega con retraso, la decisión que se aplaza desde hace meses. Sus clientes potenciales se reconocerán, y eso es exactamente lo que usted quiere.
Los sentidos antes que los adjetivos
«Saber hacer artesanal» no produce ninguna imagen. Una corteza que cruje, harina que cae en un rayo de luz, el ruido seco de una máquina que se detiene: eso es detalle sensorial. El sonido cuenta tanto como la imagen. Un primer plano de unas manos trabajando dice más que un párrafo.
Consejo Para cada frase de su texto, pregúntese: ¿qué se podría ver u oír en su lugar? Si existe una respuesta, suprima la frase.
Mostrar en lugar de decir
Decir «sabemos escuchar» es gratis. Mostrar a un asesor que reformula, anota y vuelve al día siguiente con una solución es convincente. Cada cualidad que usted reivindica debe traducirse en una escena. Si no, no tiene cabida en la película.
Tres minienguiones (ficticios)
Estos ejemplos son inventados, para ilustrar el método. Ninguno corresponde a un cliente real.
La panadería
Héroe: una vecina que prepara una cena improvisada. Problema: son las 18:40 y no ha previsto nada. Acto 2: empuja la puerta, el olor la envuelve y la panadera le propone un pan que ella no habría elegido. Acto 3: la mesa, las risas, la barra partida a mano. No hace falta ninguna frase sobre la «calidad de los productos».
La pyme industrial
Héroe: una responsable de producción en un cliente. Problema: una línea se detiene por una pieza que falta y cada hora cuenta. Acto 2: en el taller del proveedor, un equipo mecaniza la pieza de urgencia; se ven los gestos, la precisión, la verificación. Acto 3: la línea se reinicia, vuelve el ruido. El mensaje es claro sin una sola palabra sobre la «capacidad de reacción».
La consultora
Héroe: una directiva de pyme que duda en reorganizar su equipo. Problema: las reuniones dan vueltas en círculo. Acto 2: una sesión de trabajo, una pizarra que se va llenando, una idea que cambia la conversación. Acto 3: unos meses después, la misma sala, el ambiente ha cambiado. Sin gráficos, solo un antes y un después.
Lo que cambia para usted
| Se suele decir | Se muestra en su lugar |
|---|---|
| Sabemos escuchar | Un asesor que reformula y vuelve con una solución |
| Productos de calidad | Los gestos, los materiales, el sonido del producto |
| Capacidad de reacción | Una urgencia resuelta, de la llamada al resultado |
| Equipo apasionado | Un compañero que explica su oficio riendo |
Un buen relato no se fabrica en pantalla, se prepara de antemano: se elige al héroe, se formula el problema, se localizan los lugares y los gestos que hablan, se decide qué se dirá en voz alta y qué se mostrará.
Es el trabajo que nos gusta hacer en that dog: encontrar, con usted, la historia que ya está en su empresa y rodarla después con la imagen, la luz y el sonido que merece. Si quiere ver cómo se prepara, nuestra guía para dar instrucciones a un videógrafo es un buen comienzo.
¿Y si contamos la suya?
Venga con una idea, un cliente, un problema resuelto: haremos con ello una historia que dé gusto ver.